保健品正在进入全面的品牌时代

  导读：近些年，医药企业纷纷投入保健产业，希望早日占据大健康领域一席之地。一些医药为主的网站也将保健产品的销售纳入在线零售商品系列。保健品正在进入一个全面的品牌时代，产业要想再次崛起，企业要想成为领军，就必须对营销手段进行革新。

　　中国保健协会保健咨询服务委员会会长张大超提出，企业应从基础的循证医学的角度对产品进行安全性和有效性的论证和研究。“大品牌的保健功能诉求必须通过科学的功能评价体系来验证，这是企业义不容辞的责任，也是未来企业营销战略的基础”，张大超说。

　　除了以循证科学让消费者对保健食品建立信心之外，应建立一套复合式的营销模式。张家祎对此也强调，将店面、网络和呼叫中心同时构建，方能在未来的竞争中站稳脚跟。他解释说，网络旗舰店可部分卖货，又可起到宣传作用；呼叫中心可使消费者会员化，让会员与品牌形成长久互动，而在城市终端店面、连锁药店、大食品专柜可配备具有深度沟通能力的店员，而不再是简单的促销人员。“这三个层面缺一不可”，张家祎说，“一切都是以会员长期健康服务为基础，以呼叫中心和网上商城为神经中枢，以地面数千个专柜为抓手，以专家化和中年化的促销人员为触角，未来的保健品产业将以大品牌营销定天下。”

　　中国医药健康在线的数据显示，2012年，保健食品（不含滋补品）的销售占其网站整个销售类别的41%，而到2013年已经达到57%。在网络消费人群中，普通人群的消费目的仍然是养生、能力补充和味觉需要，特定人群（亚健康）人群因特定需求而选择，患者则在治疗期间以治疗疾病为目的，在网上采购产品。

　　人口老龄化和人口城镇化都为网络营销提供了长久的发展动力。据悉，2016年医药电商的总体份额将达到500亿元，而网上销售将占零售药店份额的30%以上。